最近一段時(shí)間日化圈內(nèi)議論紛紛，皆緣于一則刊登在7月17日（星期一）《廣州日?qǐng)?bào)》頭版的、題為“寶潔公司誠招分銷商”的1/4版招商廣告。廣告的正文如下：

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，寶潔公司經(jīng)營著以下深受消費(fèi)者喜愛的品牌――飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、佳潔士、護(hù)舒寶和幫寶適等。寶潔公司秉承“共同勝利”的經(jīng)營理念，不斷引入世界前沿的經(jīng)營和管理方法來幫助當(dāng)?shù)氐纳�意伙伴提高管理水平，進(jìn)而使客戶成為擁有健全網(wǎng)絡(luò)，能夠提供

　　現(xiàn)根據(jù)生意發(fā)展的需要，寶潔公司“誠招粵西地區(qū)分銷商”；后者將以更好的覆蓋和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來發(fā)展寶潔公司產(chǎn)品在粵西地區(qū)及其所屬市縣的生意。

　　如果您有意在快速消費(fèi)品行業(yè)大展鴻圖，并且具備有以下資格：

　　1、獨(dú)立法人和一般納稅人資格；

　　2、經(jīng)營洗滌化妝品的營業(yè)執(zhí)照；

　　3、800萬元以上的流動(dòng)資金；

　　4、穩(wěn)定可靠的實(shí)物資產(chǎn)用于抵押（1000萬元以上）；

　　5、雄厚的儲(chǔ)運(yùn)實(shí)力；符合一定標(biāo)準(zhǔn)（800平方米以上）的倉庫；6輛以上的配送車輛（共計(jì)10個(gè)噸位）；

　　6、有相關(guān)品類運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先考慮。

　　請(qǐng)根據(jù)您的營業(yè)執(zhí)照和法人代表身份證復(fù)印件（注明聯(lián)系人姓名，聯(lián)系電話及傳真號(hào)碼）至廣州寶潔有限公司客戶生意發(fā)展部，傳真號(hào)：020－85186083

　　截止時(shí)間：2006年7月26日

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　　【招商還是廣告】

　　皇帝的女兒要出嫁，時(shí)限十天、限期報(bào)名，消息不徑而走的同時(shí)，很多廠家和經(jīng)銷商想必看完后都可能會(huì)很不舒服，因?yàn)檎猩淌菫榱诵纬缮�意，既然是生意就�?yīng)該和氣生財(cái)，沒有了最基本的平等互利條款，一味的是甲方對(duì)于一方的限制和要求，誰又會(huì)憋著怨氣做生意呢？雖然行文“傲慢”和“狂躁”，但這也絲毫不能抑制她的訊息擴(kuò)散和傳遞，寶潔本身就是行業(yè)的明星，明星的出場(chǎng)自然少不了關(guān)注和議論，所以這本身就是一個(gè)熱點(diǎn)新聞。

　　再次審視這則強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品招商廣告，不禁暗自神傷。一場(chǎng)游戲還沒有開始，就不存在真正意義上的平等，寶潔到底憑什么這么強(qiáng)勢(shì)――她要作“莊家”�；剡^頭來，還要說是“寶潔系”的產(chǎn)品無論談品牌還是談銷量規(guī)模，她都無疑是當(dāng)今國內(nèi)日化市場(chǎng)的王者，寶潔至所以有今天的姿態(tài)，放大了說就是“寶潔系”產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功，放小了說那是寶潔在重點(diǎn)零售終端的建設(shè)和管理方面的成功。歷數(shù)“寶潔系”產(chǎn)品的技戰(zhàn)術(shù)，可以概括為四個(gè)方面：1、從戰(zhàn)略層面上，確保售點(diǎn)與產(chǎn)品在整合擴(kuò)容方面的絕對(duì)領(lǐng)先；2、從戰(zhàn)術(shù)層面上，無論是線上還是線下，品牌傳播的主題高度統(tǒng)一，寶潔下屬各品牌大作電視廣告，在推廣活動(dòng)中媒介行為呈現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)，而線下賣場(chǎng)幾乎是在同一時(shí)間傳播同一資訊，真正做到了以一個(gè)形象、一個(gè)聲音傳播，產(chǎn)生了聚焦效應(yīng)。而其他品牌卻對(duì)線下傳播不重視，表現(xiàn)力弱，行動(dòng)遲緩。3、從執(zhí)行層面上，地面推廣活動(dòng)以及主題促銷活動(dòng)的組織能力比較強(qiáng)，而且在促銷支持方面舍得投入。

　　在這里我們姑且不去評(píng)價(jià)這則招商廣告的行文遣詞和語氣表達(dá)是否妥當(dāng)，誰讓她是寶潔公司呢？

　　透過這則寶潔針對(duì)粵西地區(qū)（肇慶、陽江、茂名、湛江一線）的產(chǎn)品招商廣告，筆者不禁暗暗發(fā)問：

　　1、寶潔在粵西地區(qū)此前是有產(chǎn)品進(jìn)行銷售推廣的，所以是有經(jīng)銷商的，應(yīng)該是一個(gè)老市場(chǎng)，老市場(chǎng)又要再招商？

　　2、粵西地區(qū)既然是老市場(chǎng)，寶潔對(duì)于市場(chǎng)的了解應(yīng)該自然非常充分了，粵西地區(qū)能夠具備寶潔公司要求資格的經(jīng)銷商屈指可數(shù)，為什么還要大動(dòng)干戈――通過廣告進(jìn)行招商呢？

　　3、老市場(chǎng)又要招商，肯定是寶潔在粵西地區(qū)市場(chǎng)又出什么問題或是遇到什么麻煩了，輕者重新整合渠道資源、劃分品牌運(yùn)作；重者又將上演一幕“中國式離婚”，必將面臨全面轉(zhuǎn)場(chǎng)、經(jīng)銷商過戶的“大麻煩”；

　　4、寶潔在粵西地區(qū)的駐地銷售干部，肯定是由于經(jīng)銷商管理和拓展乏力，應(yīng)該是已經(jīng)無計(jì)可施了，所以寶潔總部才會(huì)發(fā)布招商廣告，借以希望通過廣告能夠刺激更多的行業(yè)內(nèi)、外流動(dòng)資本的關(guān)注和興趣；

　　5、在這則廣告中，只是一味地強(qiáng)調(diào)甲方寶潔對(duì)于乙方經(jīng)銷商的資格、義務(wù)要求，并沒有提及雙方合作的業(yè)務(wù)范圍和主體形式；

　　6、在這則廣告中，寶潔一方甚至還有意淡化、模糊了一些內(nèi)容，比如在粵西地區(qū)市場(chǎng)日化行業(yè)的資歷和渠道資源等，所有的限制條件看似繁雜，但是寶潔實(shí)際上最關(guān)心的就是準(zhǔn)合作伙伴要有足夠的流動(dòng)資金支持水平和物流服務(wù)跟進(jìn)能力。

　　幾年間，像這樣相同版本的寶潔公司招商廣告，筆者這已經(jīng)是第四次看到了，除了感嘆寶潔公司的“驚天手筆”外，更對(duì)品味這則招商廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　行業(yè)內(nèi)的人士都應(yīng)該諳熟“寶潔系”產(chǎn)品群的銷售政策和市場(chǎng)經(jīng)營框架，由于廠家一方占據(jù)了完全主動(dòng)，在產(chǎn)品利益分配環(huán)節(jié)，經(jīng)銷產(chǎn)品留給渠道的利潤空間都不大，甚至非�！拔⒈　�，經(jīng)銷商只有將業(yè)務(wù)基數(shù)擴(kuò)大和提升，才能夠取得滿意的收益（其中相當(dāng)一部分是廠家銷售任務(wù)返利）。

　　此間，筆者不禁暗自思量，寶潔這次葫蘆里賣的又是什么藥？到底是招商還是廣告？！　

　　【品牌教父的危機(jī)】

　　一直以來，寶潔公司由于針對(duì)旗下多個(gè)子品牌的成功運(yùn)作和演繹，被業(yè)界交口稱贊，并冠之為――“品牌教父”。盛名之下，物極必反，2005年對(duì)于寶潔來說無論是系統(tǒng)內(nèi)還是系統(tǒng)外都可以說是多事之秋，憂擾靳絆、事故層出不窮。

　　1、山東經(jīng)銷商撤換事件：

　　2005年在日化行業(yè)最轟動(dòng)的事件莫過于寶潔的山東經(jīng)銷商撤換事件，寶潔大刀闊斧砍向山東的經(jīng)銷商，山東7家經(jīng)銷商被砍掉了4個(gè)。同時(shí)，在江西、廣東市場(chǎng)，寶潔也悄悄進(jìn)行了渠道變革，經(jīng)銷商被縮小經(jīng)營區(qū)域或者被砍掉。接下來，寶潔公布了更嚴(yán)格的經(jīng)銷商資金要求，保證金600萬，進(jìn)貨資金400萬，粗略算下來具備1000萬元的資金實(shí)力才有可能同寶潔進(jìn)行對(duì)話，亦才有可能入圍準(zhǔn)經(jīng)銷商的行列。

　　一石激起千層浪，寶潔公司的孤行和舉措在經(jīng)銷商中和媒體之間掀起軒然大波，討伐的、控訴的、破口大罵的不一而足。但不管怎樣，還是同《圍城》中描述的情況如出一轍，“城內(nèi)的人想著出去，而城外的人還想如何進(jìn)來呢！”

　　渠道改革的洗禮過后，仍然還是會(huì)有眾多的經(jīng)銷商提著現(xiàn)金涌向?qū)殱崱Ｓ捎凇皩殱嵪怠钡漠a(chǎn)品在渠道上可謂是硬通貨（非常暢銷），無論是渠道的滲透，還是終端的銷售都沒有什么擔(dān)心的。所以，大部分的經(jīng)銷商大都看在即期利益的份上，只好受命于“莊家”的擺布。

　　據(jù)悉，有的寶潔經(jīng)銷商即便是年?duì)I業(yè)額做到600萬元，算下來凈利也才區(qū)區(qū)20萬元，但是經(jīng)銷商還是在暗自偷著樂。一則，做“寶潔系”的產(chǎn)品跟比較省心，寶潔公司全都管了，經(jīng)銷商就負(fù)責(zé)配合落實(shí)和執(zhí)行就可以了；再則，做“寶潔系”的產(chǎn)品有利于健全自身的分銷網(wǎng)絡(luò)資源，順勢(shì)而為，暗自將自己毛利高的經(jīng)銷產(chǎn)品實(shí)施分銷配額跟進(jìn)，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)；三則，通過經(jīng)銷“寶潔系”的產(chǎn)品，可以樹立自身的品牌和影響力，爭取到更多的廠家的合作意向，見機(jī)尋求支持和要約合作；四則，通過同寶潔的合作，經(jīng)銷商提升了自身的內(nèi)部管理，學(xué)會(huì)了如何規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、人力資源開發(fā)和建設(shè)、經(jīng)營成本和費(fèi)用的預(yù)算控制、提高效率、建立信息化平臺(tái)等。所以，有人說經(jīng)銷商跟寶潔公司合作相當(dāng)于請(qǐng)了一個(gè)老師和管理顧問公司進(jìn)行全程的保姆式貼身服務(wù)。

　　仔細(xì)想來，一場(chǎng)銷售政策的革命，波及到渠道的震蕩和調(diào)整，也許對(duì)于寶潔公司一方覺得無所謂，今天你不聽指揮、動(dòng)作不合拍，廢掉你的經(jīng)銷權(quán)，想接寶潔接力棒的多的是。但是，對(duì)于經(jīng)銷商來講，確實(shí)是有些殘酷無情的，由于長期以來雙方不可能平等溝通和對(duì)話的積怨，瞬時(shí)爆發(fā)為“中國式離婚”后的主人公，所以其中的過激行為引發(fā)的直接或是間接的癥結(jié)、也不斷地累積并形成了今天的后遺癥。

　　除此之外，渠道成員單位間各環(huán)節(jié)的利益體系的重新梳理和洗牌，無疑與公是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，與私是負(fù)面矛盾激化的有利時(shí)機(jī)。這一點(diǎn)寶潔公司不是沒有切身體會(huì)和現(xiàn)實(shí)感受的。寶潔公司已經(jīng)是成熟企業(yè)了，銷售需要穩(wěn)定、渠道需要順暢、終端需要深植和精耕，渠道的裂變和不斷更迭，對(duì)于“寶潔系”產(chǎn)品的健康成長來講確是百害而無一利。

　　2、吉列收購案的危機(jī)：

　　寶潔收購吉列曾是2005年日化市場(chǎng)最大的收購案。出乎寶潔公司意料的是，在全面撤換吉列經(jīng)銷商的過程中，零售終端的動(dòng)亂成為其整合的最大障礙。日前，寶潔在整合吉列經(jīng)銷商的過程中選擇了“一刀切”的封閉策略，除博朗外將吉列的產(chǎn)品全部并入寶潔自身的經(jīng)銷渠道。但現(xiàn)在各地的連鎖零售終端不斷出現(xiàn)暫停給吉列經(jīng)銷商結(jié)款，并要求退貨的現(xiàn)象，引起吉列經(jīng)銷商的反抗，使此次業(yè)務(wù)交接和過戶工作出現(xiàn)了一系列的變數(shù)。寶潔、吉列雙方以及各自的線下經(jīng)銷商以及零售終端等多方利益之間的博弈和較量，使寶潔很長時(shí)間深陷其中、不能自拔和解脫。

　　寶潔公司面臨的主要問題包括：1、面對(duì)廠家上游業(yè)務(wù)整合，有些終端零售商“乘火打劫”，多扣吉列經(jīng)銷商費(fèi)用；2、有的終端零售商凍結(jié)了吉列經(jīng)銷商的庫存商品和結(jié)算貨款；3、由于零售終端商場(chǎng)沒有退貨給吉列經(jīng)銷商，出現(xiàn)了寶潔經(jīng)銷商接手后，商場(chǎng)在賣吉列的產(chǎn)品，而貨款卻到了原吉列經(jīng)銷商的手中；4、零售終端商場(chǎng)與寶潔、吉列經(jīng)銷商之間的利益糾葛問題的不斷叢生和升級(jí)；5、市場(chǎng)對(duì)接工作的繁雜和無序，寶潔線下經(jīng)銷商的“怠工”，最終惹惱了零售終端商場(chǎng)――大部分零售終端商場(chǎng)紛紛直接退貨給寶潔公司線下經(jīng)銷商。

　　由于寶潔公司對(duì)于吉列經(jīng)銷商的安撫工作不好，引發(fā)并導(dǎo)致了其與寶潔之間的博弈和對(duì)抗。此外，還有三個(gè)方面的客觀原因也不同程度的阻礙著市場(chǎng)交接工作：一則，寶潔公司除了設(shè)立交接項(xiàng)目組，其他部門沒有跟進(jìn)支持，很難全面跟進(jìn)和掌控整個(gè)市場(chǎng)交接工作的進(jìn)度和狀況；再則，關(guān)于具體處理交接事宜的吉列員工，其中只有不到三分之一的原吉列員工過渡到寶潔系統(tǒng)，加之很多員工對(duì)公司給出的賠償方案存有異議，所以不少員工帶著情緒在收拾殘局；三則，此次市場(chǎng)交接工作的時(shí)間表制定的有問題，居然將寶潔和吉列經(jīng)銷商的交接時(shí)間同吉列部分員工的離職放在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)。

　　寶潔對(duì)于吉列的收購，直接導(dǎo)致了196家吉列經(jīng)銷商被洗牌、剔除吉列產(chǎn)品經(jīng)銷資格（除了吉列的直供零售終端），而幸存的為數(shù)不到10家經(jīng)銷商，也還是由于此前已是“寶潔系”其他產(chǎn)品的老經(jīng)銷商而獲得重生的。由于寶潔、吉列兩家公司的產(chǎn)品特性不同，雙方對(duì)經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和差異很大，寶潔只看重的是其經(jīng)銷商的資金、庫存、物流等方面的實(shí)力，并注重經(jīng)銷商的血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)專營；而吉列強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，即經(jīng)銷商能將吉列產(chǎn)品與代理的其他品牌以“組合拳”的方式推入商場(chǎng)。

　　寶潔對(duì)于市場(chǎng)交接工作的組織和推進(jìn)不力，并導(dǎo)致各項(xiàng)工作的遇阻和擱淺，從而引發(fā)了各地零售終端的退貨風(fēng)波。筆者認(rèn)為，寶潔公司至所以會(huì)深陷危機(jī)，關(guān)鍵就在于在業(yè)務(wù)推廣和內(nèi)部管理上，寶潔都可以唯制度論，但是面對(duì)制度處女地和作業(yè)流程的真空時(shí)，所有的生產(chǎn)力要素居然會(huì)顯得“精神缺鈣”、以至于弱不禁風(fēng)。

　　3、寶潔SK-II公關(guān)危機(jī)事件：

　　在2005年3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)：1、虛假廣告：SK-II的廣告冊(cè)上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。2、廣告涉嫌欺詐。

　　寶潔SK-II置身消費(fèi)者質(zhì)量投訴事件，史無前例地把寶潔推向了社會(huì)輿論和公信力的風(fēng)口浪尖，雖然最后的法院審理結(jié)果判定寶潔一方勝訴，但是此后，伴隨著寶潔SK-II在市場(chǎng)上銷售大浮下滑近6成的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的質(zhì)疑卻一度倍受關(guān)注和媒體“照顧”。

　　隨后，業(yè)界專家在點(diǎn)評(píng)寶潔公司在面對(duì)處理寶潔SK-II的質(zhì)量投訴和公關(guān)危機(jī)時(shí)，批評(píng)寶潔犯了兩個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于寶潔公司代表的傲慢與偏見，使順風(fēng)順?biāo)�的寶潔公司遭此一劫。而在消費(fèi)者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚，寶潔并沒有去安撫消費(fèi)者，而是將自已裝扮成一個(gè)“陰謀”的受害者，對(duì)事件定性為“惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團(tuán)的指使。2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬元都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實(shí)。　　

　　【小 結(jié)】

　　歷數(shù)過往的糾葛，寶潔公司歷經(jīng)了一連串的危機(jī)和事故，強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)和做派并沒有有所收斂，結(jié)合前一段時(shí)間業(yè)內(nèi)和媒體紛紛直指寶潔公司發(fā)動(dòng)的“射雕行動(dòng)”，以及質(zhì)疑寶潔公司2005年推出的“專銷戶”的試點(diǎn)計(jì)劃，面對(duì)各種計(jì)劃成果收效縮水的現(xiàn)實(shí)，寶潔公司難道不應(yīng)該檢討一下自己的執(zhí)行力的落地和跟進(jìn)水平，寶潔公司還應(yīng)當(dāng)檢討自身的體制和問題之外，還要改變一個(gè)觀點(diǎn)，廠商之間的關(guān)系是要靠雙方去經(jīng)營和維護(hù)，沒有最基本的溝通平臺(tái)是很危險(xiǎn)的，這對(duì)于寶潔公司來講恐怕也是一個(gè)潛在的危機(jī)或是隱患。

　　很多做過寶潔經(jīng)銷商的客戶都自嘲稱自己是“搬運(yùn)工”，經(jīng)營合作過程中所能獲取的利潤同注入的資金成本對(duì)比起來，收益相當(dāng)微薄，所以導(dǎo)致很多“寶潔系”產(chǎn)品的經(jīng)銷商們對(duì)寶潔始終愛恨交錯(cuò)。記得寶潔在推出新飄柔系列產(chǎn)品的時(shí)候，劍拔弩張、攻勢(shì)逼人，意在控制國內(nèi)的低端洗化市場(chǎng)，完成其有效抑制和絞殺本土品牌的最終目的，但是沒有了經(jīng)銷商的有效和充分支持，但是就從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)和渠道滲透水平來看，經(jīng)銷商對(duì)“寶潔系”產(chǎn)品的新飄柔系列產(chǎn)品依然不甚熱情。

　　很早以前，就經(jīng)常聽到很多經(jīng)銷商都在抱怨寶潔新飄柔產(chǎn)品的價(jià)格政策，“產(chǎn)品單純的降價(jià)根本無濟(jì)于搶占市場(chǎng)。因?yàn)橄啾戎�下，本土二線品牌的銷售利潤要高很多，渠道分銷中經(jīng)銷商最終可以獲取的利潤，才是其判斷是否全力銷售該產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)�！薄皩殱嵪怠钡南盗挟a(chǎn)品留給渠道的利潤空間都非常有限，經(jīng)銷商如果想提升收益，就只得努力增加銷量、從而獲得廠家銷售返利。但是目前市場(chǎng)的競爭已經(jīng)異常殘酷，經(jīng)銷商很難在“銷售增量”上有很大的突破，即便是勉強(qiáng)突破了，到手的也還僅僅是一批商品（實(shí)物銷售返利），還需要經(jīng)銷商去實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)的。

　　“商人無利不起早”這一千年古訓(xùn)，寶潔是應(yīng)該正視了，“無往不利”的生意經(jīng)已經(jīng)不僅僅是每一位寶潔經(jīng)銷商進(jìn)行生意合作的初衷和底線，今天的經(jīng)銷商已經(jīng)非常理智、非常成熟了，不僅僅再簡單評(píng)估生意的風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營質(zhì)量，還在慎重計(jì)算自己的流動(dòng)資金調(diào)劑情況、總投資收益率和資金占用成本，以及資金周轉(zhuǎn)周期。

　　不解寶潔是在招商還是廣告，招商是寶潔此次的目的，而萬一招商不成，廣告的傳播效應(yīng)還是宣揚(yáng)的繪聲繪色、淋漓盡致。

　　最后，總結(jié)寶潔公司這則“傲慢”的招商廣告，筆者雖然不能完全斷言她在招商方面的目的效用基本為零，但是可以肯定的是她在廣告方面的傳播效用一定會(huì)淡化她的招商初衷和意圖，這也就是我們常常提道的――“叫賣不叫座”！